2,2 Miljard besteedt, 5% meet; waarom analytics genegeerd wordt

Volgens de Online Ad Spend Study. Die Jaarlijks door IAB Nederland en Deloitte wordt samengesteld. Is er vorig jaar 2,2 miljard euro opgegaan aan advertenties. 

(bron inct.nl)

Ik gebruik doelbewust het woord: “opgegaan”, want, uit eigen onderzoek, onder meer dan 4200 websites concludeerden we dat minder dan 5% van de websites, de juiste data of überhaupt geen data gebruikt. 

Er wordt dus een hoop gespendeerd en uitgegeven, maar niemand weet wat er mee gebeurd. De geldkraan staat open en de marketeers hoor je niet klagen natuurlijk.

“Vroeger vond ik data maar onzin” 

Een Facebook Advertising partner vertelde mij laatst: “Vroeger vond ik data maar onzin. Kijk naar Google Analytics, je ziet gebruikers en waar ze vandaan komen. Daar heb je toch weinig aan?”

Ik geef hem helemaal gelijk! 95% van de websites heeft niets aan de data die ze verzamelen. Gezond boerenverstand is in dat geval stukken sneller en accurater.

Maar…

Sinds deze Facebook Advertising partner met ons samenwerkt is zijn denkwijze zo’n 180 graden gedraaid. 

Gezond boerenverstand schiet tekort

Want wanneer is iemand betrokken bij de boodschap die we promoten? Waarom komen ze wel naar de website, maar kopen ze niet? 

Het gezond boerenverstand schiet tekort, wanneer we deze vragen stellen. Zeker wanneer het gaat om grote hoeveelheden data. 

Volgens Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman hebben we een “blinde vlek” in ons brein dat ervoor zorgt dat we cijfers versimpelen.

(Bron Medium)

We zijn dus slecht in het opmerken van kleine veranderingen en zien patronen die er misschien niet eens zijn.

Maar Analytics Programma’s zijn te ingewikkeld

Omdat niet iedereen het kan veroorloven om zomaar 2,2 miljard door de gootsteen te spoelen. Heeft Google iets bedacht; Het fantastische programma Google Analytics.

Je kunt er alles mee meten. 

Video Embed Code

<div style=”position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0;”><iframe src=”https://www.loom.com/embed/3840310de9684be4bd23c8f83bd82934″ frameborder=”0″ webkitallowfullscreen mozallowfullscreen allowfullscreen style=”position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%;”></iframe></div>

En dat is ook gelijk het probleem. Een programma met ontelbaar veel mogelijkheden overweldigd ons en dat brengt ons bij de volgende blinde vlek:

“We doen liever het simpele snelle ding, dan het ingewikkelde belangrijke ding. Zelfs wanneer het belangrijke ding op termijn ons meer energie en tijd bespaart.”

En daarom heeft dus niemand zin om zo’n complex programma als analytics te leren. En blijven we met zijn allen geld door de schoorsteen spoelen.

Het DIAA Model

Kortom: Maak de vicieuze cirkel tastbaar. 

Blinde vlekken in het brein → versimpeling van data → grote kans op fouten 

→ programma’s te moeilijk → dan toch maar verspillen.

Het probleem is nu duidelijk dus tijd voor een oplossing. 

En zo werkt data ook. 

Je ziet iets gebeuren, maakt het overzichtelijk, doet er iets mee (of niet) en vervolgens kun je gaan voorspellen wat er gebeurd. 

Dit heet het DIAA Model

In 4 stappen maak je iets onbegrijpelijks, begrijpbaar en kun je er op gaan acteren.

Dit model bestaat uit:

  1. Data; 0’s en 1’s, de core data.
  2. Informatie; deze “data” omzetten naar “Jip & Janneke taal”.
  3. Acteren; met deze informatie een proces verbeteren.
  4. Anticiperen; Vooraf bepalen hoe iets gaat lopen en daarop acteren, voordat het 

gebeurd.

Voorbeeld: Model in de praktijk

  1. Een Marketeer heeft cijfers van zijn Facebook/Google campagne: 11.000 mensen benaderd, 400 klikken naar de website, 20 verkopen. 
  2. Deze vertaald hij naar informatie; het aantal mensen dat op de advertentie klikt is te laag.
  3. Vervolgens verbeterd hij een proces: Ik ga de teksten en afbeeldingen van mijn advertentie aanpassen en testen om te zorgen voor 600 klikken.
  4. Tot slot kan hij voorspellen dat: wanneer hij weer 11.000 mensen benaderd, nu 600 klikken krijgt, dat het aantal verkopen rond de 30 moet zitten.

What gets measured, gets managed.

Hoe je het went of keert. Het geld aan advertenties, maar ook (de tijd) aan hoger in google komen ben je sowieso kwijt. Marketing & Sales is een investering. Je hebt nooit 100% zekerheid dat het iets oplevert.

Je kunt op verschillende manieren investeren in analytics:

  • Betere programma’s gebruiken
  • Expert inhuren
  • Zelf leren

Het maakt eigenlijk niet zoveel uit wat je doet. Het gaat erom DAT je INVESTEERT.

Investeer in Analytics en je weet 100% zeker dat beter wordt.

Investeer niet in Analytics en je weet 20% zeker dat het beter wordt en 100% zeker dat je meer geld verspilt dan nodig is.

Want, zoals de beroemde managementgoeroe Peter Drucker het altijd prachtige benoemde: “What gets measured, gets managed.”

En ik hoop dan ook dat over een aantal jaar. Meer advertenties gemanaged worden. 

Wat vind jij?